Sieć Multipleksów

Od niedopasowanego produktu
do najlepszego wyniku w sieci

Film o wyścigach samochodowych był jednym z najsłabszych tytułów w repertuarze kin 3D w Polsce. Globalnie osiągał dobre wyniki. Lokalnie nie znajdował odbiorcy.

Działania marketingowe były prowadzone, ale nie przekładały się na sprzedaż.
To nie był problem zasięgu, a dopasowania znaczenia produktu do odbiorcy.

Gdzie pojawiło się napięcie

Film był komunikowany jako rozrywka, podczas gdy dla części rynku nie był wystarczającym powodem do decyzji.

Segment szkolny, który mógł być naturalnym odbiorcą, nie widział w nim wartości. Komunikacja nie odnosiła się do kontekstu edukacyjnego, a produkt nie był powiązany z żadnym realnym celem po stronie nauczyciela.

Brakowało odpowiedzi na jedno pytanie:
dlaczego ktoś miałby podjąć decyzję o zakupie w tym kontekście

Decyzja, która zmieniła kierunek

Punktem zwrotnym było jedno przesunięcie:
nie zmieniamy produktu, zmieniamy jego rolę.

Film przestał być komunikowany jako rozrywka. Stał się narzędziem edukacyjnym.

Co zaczęło się porządkować

Zmieniona została grupa decyzyjna z odbiorcy indywidualnego na nauczyciela. Wokół filmu zbudowana została wartość edukacyjna, oparta o bezpieczeństwo i fizykę ruchu.

Powstały materiały dla szkół, które pozwalały włączyć projekcję w proces nauczania. Zbudowane zostały partnerstwa z instytucjami wspierającymi wiarygodność przekazu.

Działania marketingowe przestały opierać się na promocji, a zaczęły budować doświadczenie, które miało sens dla odbiorcy.

Co zaczęło działać inaczej

Komunikacja została całkowicie przeformułowana. Pojawił się realny powód decyzji dla szkół. Kino przestało być wyłącznie miejscem rozrywki, a zaczęło funkcjonować jako przestrzeń edukacyjna.

Marketing przestał „zachęcać”. Zaczął odpowiadać na konkretną potrzebę.

Efekt biznesowy

Film osiągnął najlepszy wynik w sieci kin 3D w Polsce. Udało się skutecznie wejść w segment szkolny i zbudować sprzedaż w oparciu o nową grupę odbiorców.

Sedno tej zmiany

Produkt się nie zmienił. Zmieniło się jego znaczenie.
I to wystarczyło, żeby rynek zaczął na niego odpowiadać.

Transformacja

Z produktu, który nie znajdował odbiorcy
→ do oferty, która ma jasne miejsce i sens dla konkretnego klienta